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Ecopetrol estrena marca
La identidad corporativa de Ecopetrol está alineada con su estrategia y con la visión de empresa internacional, competitiva, sólida y socialmente responsable.

Por Mauricio Téllez y Jennifer Cárdenas

¿Qué tienen en común una botella de Coca Cola, la página de Internet de Google, un celular de China Mobile, una nevera General Electric y el programa Word de Microsoft en el que se redactó este artículo?

Estos cinco productos en apariencia tan diferentes, sin relación en sus países de origen ni en los sectores económicos a los que pertenecen, tienen algo muy poderoso en común: que las marcas que llevan impresas son las cinco más valoradas en el mundo, según un estudio mundial realizado por la firma Millward Brown en 2006.

La investigación realizada en Londres demuestra eso que se repite en los seminarios de administración, mercadeo e imagen corporativa: que la marca es uno de los activos más valiosos para las empresas. Inclusive, el estudio calcula que las marcas representan cerca de una tercera parte del valor de las 500 compañías más grandes del mundo que publica la revista Fortune.

Las marcas hoy no son sólo una imagen atractiva que permite reconocer una empresa o diferenciar un producto. Tampoco son un asunto de diseño gráfico. No se pueden limitar a un logotipo o un eslogan llamativo. Las marcas hoy se valoran en dinero y las empresas dedican sus esfuerzos en construirlas, renovarlas y cuidarlas.

Una marca exitosa es aquella que genera confianza, cautiva consumidores y genera orgullo entre sus usuarios. Para los expertos en mercadeo es uno de los instrumentos más eficaces para lograr fidelidad y se convierte en una ventaja competitiva y sostenible frente a sus competidores.

La percepción sobre una marca o una empresa es tan importante, que un grupo de científicos alemanes descubrió que el cerebro humano responde más fácilmente a marcas con buen reconocimiento, en tanto que toma más tiempo o reacciona con sentimientos negativos hacia marcas consideradas débiles, según un estudio presentado en Chicago en 2006 en el encuentro mundial de la sociedad de Radiología de Norte América.

Inclusive, los consumidores están dispuestos a pagar más por un producto de su marca de confianza. Lo hacen porque saben que detrás de ese logotipo existe una empresa que es garantía de calidad, servicio, respaldo o cualquier otro valor determinante a la hora de comprar.

Según Román Pérez Miranda, CEO para Latinoamérica de Interbrand, “cuanto más se diferencie una marca (con atributos funcionales o emocionales) entre sus competidores, en sus mercados y audiencias clave, mayor presencia y predominio tendrá la marca en la mente de la gente”.

Las empresas se empeñan hoy en lograr que la imagen sea coherente con su estrategia. La marca más poderosa es aquella que logra transmitir lo que ofrece una compañía o un producto. Si no existe esta coherencia entre la forma de actuar y la percepción, el consumidor se sentirá engañado (el producto no cumple sus expectativas) o sencillamente escogerá otra opción (la empresa no fue capaz de presentar las ventajas de su producto).

La pregunta en el caso de Ecopetrol es si su identidad corporativa estaba alineada a la estrategia y a la nueva realidad de la industria y del mercado en el que se desempeña.

historia

Colombiano más famoso que Juan Valdez no existe. Ni García Márquez ni Pablo Escobar. El hombre, con bigoticos, sombrero, poncho y su inseparable mula Conchita, tiene la función de promocionar el café 100% colombiano en el mundo. Técnicamente, Juan Valdez es un vocero del café. Esta figura que hoy es tan popular nació, en 1959, como una estrategia publicitaria.
Por aquellos años, la Federación de Cafeteros de Colombia le encargó a la agencia Doyle Dane Bernbach una campaña para posicionar el café colombiano en el mundo. Los creativos inventaron un personaje, Juan Valdez, que representaría a los cientos de miles de campesinos cafeteros.
Durante los primeros años, el papel de Juan Valdez lo hizo José Duval, un actor cubano que vivía en Estados Unidos. Pero enseguida lo reemplazó Carlos Sánchez, un verdadero caficultor, nacido en Fredonia, pueblo de Antioquia. Llevando su personaje y su sonrisa bajo el hombro, Sánchez viajó durante 40 años, de Japón a Canadá y de Noruega a Francia y España. Se lo vio surfeando, esquiando, a bordo de un crucero. Hasta tuvo su aparición en la película Todopoderoso, de Jim Carrey. También transitó por la mítica alfombra roja de Hollywood en varias premières.
Obviamente, la campaña resultó un éxito, ganó varios premios y logró instalar el deseo de consumir café de Colombia. Después de un período de ausencia, en 2002 volvió con todos los bríos para inaugurar la primera tienda Juan Valdez, que comercializa directamente al público. Algo así como un Starbucks colombiano, donde el café se trata como producto gourmet: hay cafés fríos y calientes, saborizados, con y sin ron. También se puede comprar café molido, además de gorros, buzos y remeras que llevan el logo de Juan.
Ya hay once tiendas en Colombia, una en Washington y, desde hace una semana, otra en Nueva York. La meta de Juan Valdez es inaugurar 300 locales en el mundo. Parece bien encaminado. Ya se proyecta que cotice en la bolsa de Nueva York.
Hoy Carlos Sánchez ronda los setenta años, vive en Medellín, pinta y tiene un estudio de diseño gráfico. Los fines de semana se saca el traje de Juan Valdez y los pasa en su finca de café.