historia

Colombiano más famoso que Juan Valdez no existe. Ni García Márquez ni Pablo Escobar. El hombre, con bigoticos, sombrero, poncho y su inseparable mula Conchita, tiene la función de promocionar el café 100% colombiano en el mundo. Técnicamente, Juan Valdez es un vocero del café. Esta figura que hoy es tan popular nació, en 1959, como una estrategia publicitaria.
Por aquellos años, la Federación de Cafeteros de Colombia le encargó a la agencia Doyle Dane Bernbach una campaña para posicionar el café colombiano en el mundo. Los creativos inventaron un personaje, Juan Valdez, que representaría a los cientos de miles de campesinos cafeteros.
Durante los primeros años, el papel de Juan Valdez lo hizo José Duval, un actor cubano que vivía en Estados Unidos. Pero enseguida lo reemplazó Carlos Sánchez, un verdadero caficultor, nacido en Fredonia, pueblo de Antioquia. Llevando su personaje y su sonrisa bajo el hombro, Sánchez viajó durante 40 años, de Japón a Canadá y de Noruega a Francia y España. Se lo vio surfeando, esquiando, a bordo de un crucero. Hasta tuvo su aparición en la película Todopoderoso, de Jim Carrey. También transitó por la mítica alfombra roja de Hollywood en varias premières.
Obviamente, la campaña resultó un éxito, ganó varios premios y logró instalar el deseo de consumir café de Colombia. Después de un período de ausencia, en 2002 volvió con todos los bríos para inaugurar la primera tienda Juan Valdez, que comercializa directamente al público. Algo así como un Starbucks colombiano, donde el café se trata como producto gourmet: hay cafés fríos y calientes, saborizados, con y sin ron. También se puede comprar café molido, además de gorros, buzos y remeras que llevan el logo de Juan.
Ya hay once tiendas en Colombia, una en Washington y, desde hace una semana, otra en Nueva York. La meta de Juan Valdez es inaugurar 300 locales en el mundo. Parece bien encaminado. Ya se proyecta que cotice en la bolsa de Nueva York.
Hoy Carlos Sánchez ronda los setenta años, vive en Medellín, pinta y tiene un estudio de diseño gráfico. Los fines de semana se saca el traje de Juan Valdez y los pasa en su finca de café.